Doorgaan naar hoofdcontent

Marketingwijsheden


Waarom mensen liever naar een vol restaurant gaan




Hoogleraar marketing Jonah Berger kwam op zes voorwaarden voor een geslaagde campagne. Een grappig, inspirerend, cynisch en verontrustend inkijkje in onszelf.



door Henk van Renssen, in Vrij Nederland 16, 2013



Niemand denkt nog dat consumeren slechts een kwestie is van een rationale afweging van prijs en kwaliteit, maar toch is het behoorlijk schrikken om te lezen hoezeer het beest in de mens de touwtjes in handen heeft. Tegelijkertijd is het bijzonder inspirerend om in hetzelfde boek, Contagious van hoogleraar marketing Jonah Berger, van allerlei tips te worden voorzien om dat beest te voeden, dat wil zeggen om veelvuldig geretweet te worden, gekozen als politicus of rijk met de verkoop van luiers. Maar het is natuurlijk wel te gek voor woorden hoe cynisch zo’n professor doet over het keuzegedrag van mensen: doet het product zelf er dan werkelijk niet toe? Is de verpakking de enige boodschap?

Kortom, Contagious voldoet feilloos aan in elk geval één van de zes voorwaarden die de professor noemt voor een ‘besmettelijk’ product, een product dus waar mensen over willen praten (of dat ze willen recenseren): het roept sterke emoties op. Dat daar ook negatieve emoties tussen zitten, maakt niks uit: boosheid en angst verhogen de verkoopcijfers ook, zegt Berger. Als het maar gevoelens zijn die de bloeddruk doen stijgen, want daar wordt de mens actief van. Tevredenheid of droefheid zijn daarom wel uit den boze: daarvan gaat hij alleen maar op de bank zitten, beetje niks doen. Dat wil zeggen: niks kopen, maar ook niks liken op Facebook, niks twitteren en niks enthousiast/blij/boos/verontrust doorvertellen aan vrienden en collega’s.

En daar gaat het om, aldus Berger: dat de mens de boodschap verspreidt, zodat anderen de boodschap gaan doen. De mens is een sociaal wezen, schrijft Berger, en dat betekent, vooral in deze tijd van Facebook, Twitter, blogs en GeenStijl, dat hij een délende mens is. Maar wat sharet hij graag? Waarom gaat het ene YouTube-filmpje van een meisje dat Michael Jackson imiteert ‘viraal’ en dat van je dochter niet? Waarom praat iedereen over dat ene nieuwe restaurant en gaan talloze andere binnen een jaar failliet?



Members only

Berger deed tien jaar onderzoek op het oude onderzoeksgebied van Diederik Stapel: de sociale beïnvloeding. Het klinkt alsof hij met minder fraude toekon. Hij kwam in elk geval op zes voorwaarden voor een geslaagde marketingcampagne, of zo u wilt: zes op harde wetenschap gebaseerde levenswijsheden.

De eerste: de mens is een opschepper. Hij wil zich onderscheiden van de rest. Waarom? Berger zegt het niet expliciet, maar wij zien Darwins ideeën aan het werk. Wie zich onderscheidt, maakt meer kans op een partner. Daarom delen mensen ook informatie die ze opvallend of interessant vinden: dat straalt op hen af. Bergers boodschap: zorg dat mensen te koop kunnen lopen met uw boodschap of product. Exclusiviteit en schaarste creëren schijnt het beste te werken. Maak je webwinkel members only, waarbij alleen bestaande leden nieuwe leden kunnen aandragen. Of verberg je restaurant achter een deurtje in een antieke telefooncel in een obscure bar (echt gebeurd): succes verzekerd, want iedereen praat erover.

De mens is ook een kletser. Hij wil de hele tijd praten, al was het maar, zegt Berger, om te bewijzen dat hij geen slechte kletser is. Waarover? Wat er maar in zijn hoofd opkomt. Dat is nogal willekeurig, maar vaak zijn er producten bij betrokken, de dingen die hij om zich heen ziet. Berger noemt het voorbeeld van de anti-frisdrankreclame van de stad New York: een filmpje van een man die een glas vol vies vet opdrinkt. Heel smerig, maar heel succesvol. Niet alleen omdat de video opvallend en bizar was en daardoor werd doorgestuurd naar vrienden, maar ook omdat mensen vaak uit een glas drinken, daardoor aan het filmpje denken, en dan weer aan het praten slaan. Marketingadvies: verbind je product met zo’n trigger. (Denk in Nederland aan de ‘4 uur: tijd voor...’-reclame van dat soepmerk.)



Verzot op verhaaltjes

De mens is verder een klein scheepje op een zee vol emoties – daar hadden we het al over. Wat beweegt, doet bewegen (Berger grossiert in dit soort tegeltjeswijsheden, dat is ook besmettelijk.) Interessante boodschap: achter elk product, hoe saai ook, schuilt een emotie. (Tandenborstel? Angst voor de tandarts, schaamte om stinkende adem, et cetera.) Richt je reclame op die emotie.

Dan is de mens ook nog een kuddedier, een conformist. Wat anderen doen, wil hij ook doen. Waarom? Omdat hij wat anderen doet beschouwt als ‘sociaal bewijs’ dat het goed en geaccepteerd gedrag is. Daarom gaan mensen liever naar volle restaurants dan naar lege. Gratis advies: zorg er voor dat je product zichtbaar is op straat of op internet. Vandaar bijvoorbeeld dat ‘Sent from my iPhone’. (Dit mensbeeld contrasteert nogal met de eerste menselijke behoefte om zich te onderscheiden, maar daar heeft Berger het verder niet over.)

De mens houdt, eerlijk is eerlijk, ook nog van nuttige producten. Hoe nuttiger een nieuw ding (handiger, maar bijvoorbeeld ook goedkoper), des te meer praat hij erover. Voor status, om te overleven, maar ook echt om anderen te helpen – de mens heeft zijn altruïstische kant. Dit klinkt old school, is ook wel zo, maar consumenten blijken opvallende opvattingen te hebben over wat precies ‘nuttig’ is. Zo rijden proefpersonen graag een straatje om voor tien dollar korting op een nieuwe wekkerradio van 35 dollar, maar hebben ze geen belangstelling voor diezelfde tien dollar korting op een televisie van 650 dollar. Toch gek.

Tenslotte is de mens verzot op verhaaltjes. Die zijn sinds de oertijd ideale pakketjes voor het overbrengen van informatie. En in verhalen, aldus Berger, kun je heel goed stiekem je product verstoppen, als een Trojaans paard. Zoals in het filmpje van de blender van een bepaald merk die een iPhone aan mootjes hakt. Zoals dit boek eigenlijk. Grappig, inspirerend, cynisch, hier en daar tegenstrijdig, maar bovenal een verontrustend inkijkje in jezelf. Niet doorvertellen. n



Jonah Berger, ‘Contagious. Why Things Catch On’, Simon & Schuster, 244 p.

Reacties

Populaire posts van deze blog

Blote voeten in het buitenbad

Raadseltje: waar is dit de ingang van:


(klik om te vergroten)

Bruine dakranden, bruine raamkozijnen, donkere ramen, beige baksteen, een perkje met vage struiken voor de deur: typisch die anonieme laagbouw uit de jaren zeventig. Vorm zonder functie, en dus multifunctioneel. Ik kan me uit mijn jeugd een kerk herinneren die er zo ongeveer uitzag, een apotheek, meerdere scholen, een bejaardentehuis en een bibliotheek (in witte uitvoering). Geeft het gebouw op de kaart toegang tot een conferentieoord, een begraafplaats, een bedrijventerrein? Als je de letters op de gevel hebt ontraadseld, weet je het: Aldert van der Zwaardbad - een zwembad. Het staat in Hoofddorp en het bestaat nog steeds.

Misschien dat de vlag het al weggaf. Om de een of andere reden staan bij zwembaden altijd vlaggen. Voor het strandgevoel? Bij een begraafplaats zie je ze minder.

Het buitenbad waar ik in de zomers van mijn jeugd naartoe fietste heette Malkenschoten. Het was wel een halfuur rijden, ik herinner me veel link…

Caffe Hausbrandt

Een koffiepot die lachend zijn eigen koffie drinkt is het logo van caffè Hausbrandt. Dit servetje heb ik meenomen uit cafe Central in Triëst, het café waarover de Italiaan Claudio Magris schrijft in zijn boek Microcosmi en waar een geschilderd portret van de schrijver hangt. Het merk stamt uit Triëst en is opgericht in het jaar 1892. Ik ken het niet, maar ik zag het op mijn reis in de regio achtereenvolgens in Triëst (Italie), Rijeka (Kroatië) en Ljubljana (Slovenië). Alle drie steden behoorden voor 1918 tot het Oostenrijk-Hongaarse rijk. Is dit merk teken van een opleving van het Midden-Europese gevoel en Midden-Europese welvaart, over de nieuwe grenzen heen, of een kapitalistische truc? (Zes weken later zag ik in Moskou een luifel van caffè Hausbrandt; zelfs de voormalige bezetter wordt veroverd!).
Kijk trouwens eens op de Nederlandse stations. De reclameposters voor eten en drinken in de kiosks lijken opvallend veel op het lachende koffiepotje.

Er zweeft een fiets door de kalverstraat

(klik om te vergroten)

Deze kaart van de Kalverstraat in Amsterdam is in 1952 verstuurd door een Amerikaan die het thuisfront wil laten zien waar hij had gewandeld. Een typisch jaren vijftig tafereeltje: vrouwen in lange rokken, mannen in pak, iedereen blank, en iemand heeft gewoon een pakje achter op zijn fiets laten zitten. Een mooie voorjaarsdag. Producent van de kaart is Uitgeverij Rembrandt. De foto hangt momenteel op posterformaat in boekhandel Scheltema, in een tentoonstelling met foto's van Amsterdam.

Uitgeverij Rembrandt heeft de kaart later laten herdrukken. Deze is verstuurd in 1956:



Wat klopt er niet?
De twee vrouwen op de voorgrond zijn weg. Weggeretoucheerd. Zou het toch te gewaagd zijn geweest, twee van die achterwerken prominent op de voorgrond, ondanks die zedelijke rokken? Hebben boze kopers protest aangetekend? Of hebben de vrouwen zichzelf herkend en wilden ze van de foto verwijderd worden? En waarom heeft Uitgeverij Rembrandt niet gewoon een nieuwe foto gemaak…