Waarom mensen liever naar een vol restaurant gaan
Hoogleraar marketing Jonah Berger kwam op zes voorwaarden voor een geslaagde campagne. Een grappig, inspirerend, cynisch en verontrustend inkijkje in onszelf.
door Henk van Renssen, in Vrij Nederland 16, 2013
Niemand denkt nog
dat consumeren slechts een kwestie is van een rationale afweging van
prijs en kwaliteit, maar toch is het behoorlijk schrikken om te lezen
hoezeer het beest in de mens de touwtjes in handen heeft.
Tegelijkertijd is het bijzonder inspirerend om in hetzelfde boek,
Contagious
van hoogleraar marketing Jonah Berger, van allerlei tips te worden
voorzien om dat beest te voeden, dat wil zeggen om veelvuldig
geretweet te worden, gekozen als politicus of rijk met de verkoop van
luiers. Maar het is natuurlijk wel te gek voor woorden hoe cynisch
zo’n professor doet over het keuzegedrag van mensen: doet het
product zelf er dan werkelijk niet toe? Is de verpakking de enige
boodschap?
Kortom, Contagious
voldoet feilloos aan in elk geval één
van de zes voorwaarden die de professor noemt voor een ‘besmettelijk’
product, een product dus waar mensen over willen praten (of dat ze
willen recenseren): het roept sterke emoties op. Dat daar ook
negatieve emoties tussen zitten, maakt niks uit: boosheid en angst
verhogen de verkoopcijfers ook, zegt Berger. Als het maar gevoelens
zijn die de bloeddruk doen stijgen, want daar wordt de mens actief
van. Tevredenheid of droefheid zijn daarom wel uit den boze: daarvan
gaat hij alleen maar op de bank zitten, beetje niks doen. Dat wil
zeggen: niks kopen, maar ook niks liken
op Facebook, niks twitteren en niks enthousiast/blij/boos/verontrust
doorvertellen aan vrienden en collega’s.
En daar gaat het om,
aldus Berger: dat de mens de boodschap verspreidt, zodat anderen de
boodschap gaan doen. De mens is een sociaal wezen, schrijft Berger,
en dat betekent, vooral in deze tijd van Facebook, Twitter, blogs en
GeenStijl, dat hij een délende mens is. Maar wat sharet
hij graag? Waarom gaat het ene
YouTube-filmpje van een meisje dat Michael Jackson imiteert ‘viraal’
en dat van je dochter niet? Waarom praat iedereen over dat ene nieuwe
restaurant en gaan talloze andere binnen een jaar failliet?
Members only
Berger deed tien jaar
onderzoek op het oude onderzoeksgebied van Diederik Stapel: de
sociale beïnvloeding. Het klinkt alsof hij met minder fraude toekon.
Hij kwam in elk geval op zes voorwaarden voor een geslaagde
marketingcampagne, of zo u wilt: zes op harde wetenschap gebaseerde
levenswijsheden.
De eerste: de mens
is een opschepper. Hij wil zich onderscheiden van de rest. Waarom?
Berger zegt het niet expliciet, maar wij zien Darwins ideeën aan het
werk. Wie zich onderscheidt, maakt meer kans op een partner. Daarom
delen mensen ook informatie die ze opvallend of interessant vinden:
dat straalt op hen af. Bergers boodschap: zorg dat mensen te koop
kunnen lopen met uw boodschap of product. Exclusiviteit en schaarste
creëren schijnt het beste te werken. Maak je webwinkel members
only, waarbij alleen bestaande leden
nieuwe leden kunnen aandragen. Of verberg je restaurant achter een
deurtje in een antieke telefooncel in een obscure bar (echt gebeurd):
succes verzekerd, want iedereen praat erover.
De mens is ook een
kletser. Hij wil de hele tijd praten, al was het maar, zegt Berger,
om te bewijzen dat hij geen slechte kletser is. Waarover? Wat er maar
in zijn hoofd opkomt. Dat is nogal willekeurig, maar vaak zijn er
producten bij betrokken, de dingen die hij om zich heen ziet. Berger
noemt het voorbeeld van de anti-frisdrankreclame van de stad New
York: een filmpje van een man die een glas vol vies vet opdrinkt.
Heel smerig, maar heel succesvol. Niet alleen omdat de video
opvallend en bizar was en daardoor werd doorgestuurd naar vrienden,
maar ook omdat mensen vaak uit een glas drinken, daardoor aan het
filmpje denken, en dan weer aan het praten slaan. Marketingadvies:
verbind je product met zo’n trigger.
(Denk in Nederland aan de ‘4 uur:
tijd voor...’-reclame van dat soepmerk.)
Verzot op verhaaltjes
De mens is verder een
klein scheepje op een zee vol emoties – daar hadden we het al over.
Wat beweegt, doet bewegen (Berger grossiert in dit soort
tegeltjeswijsheden, dat is ook besmettelijk.) Interessante boodschap:
achter elk product, hoe saai ook, schuilt een emotie. (Tandenborstel?
Angst voor de tandarts, schaamte om stinkende adem, et cetera.) Richt
je reclame op die emotie.
Dan is de mens ook nog een
kuddedier, een conformist. Wat anderen doen, wil hij ook doen.
Waarom? Omdat hij wat anderen doet beschouwt als ‘sociaal bewijs’
dat het goed en geaccepteerd gedrag is. Daarom gaan mensen liever
naar volle restaurants dan naar lege. Gratis advies: zorg er voor dat
je product zichtbaar is op straat of op internet. Vandaar
bijvoorbeeld dat ‘Sent from my iPhone’. (Dit mensbeeld
contrasteert nogal met de eerste menselijke behoefte om zich te
onderscheiden, maar daar heeft Berger het verder niet over.)
De mens houdt,
eerlijk is eerlijk, ook nog van nuttige producten. Hoe nuttiger een
nieuw ding (handiger, maar bijvoorbeeld ook goedkoper), des te meer
praat hij erover. Voor status, om te overleven, maar ook echt om
anderen te helpen – de mens heeft zijn altruïstische kant. Dit
klinkt old school,
is ook wel zo, maar consumenten blijken opvallende opvattingen te
hebben over wat precies ‘nuttig’ is. Zo rijden proefpersonen
graag een straatje om voor tien dollar korting op een nieuwe
wekkerradio van 35 dollar, maar hebben ze geen belangstelling voor
diezelfde tien dollar korting op een televisie van 650 dollar. Toch
gek.
Tenslotte is de mens verzot op verhaaltjes. Die zijn
sinds de oertijd ideale pakketjes voor het overbrengen van
informatie. En in verhalen, aldus Berger, kun je heel goed stiekem je
product verstoppen, als een Trojaans paard. Zoals in het filmpje van
de blender van een bepaald merk die een iPhone aan mootjes hakt.
Zoals dit boek eigenlijk. Grappig, inspirerend, cynisch, hier en daar
tegenstrijdig, maar bovenal een verontrustend inkijkje in jezelf.
Niet doorvertellen. n
Jonah Berger, ‘Contagious. Why Things Catch On’,
Simon & Schuster, 244 p.
Reacties